Reputación digital: el activo invisible que puede impulsar o hundir un emprendimiento
La era digital llegó para cambiar cómo se relacionan las marcas con sus consumidores. Entre las opiniones que los clientes dejan en internet, los comentarios y las menciones que hacen del negocio...
La era digital llegó para cambiar cómo se relacionan las marcas con sus consumidores. Entre las opiniones que los clientes dejan en internet, los comentarios y las menciones que hacen del negocio a través de las redes sociales, hoy en día los emprendedores tienen una exposición como nunca antes la tuvieron. Pero a pesar de que la reputación digital es uno de los activos más valiosos que tiene un negocio, también es uno de los más volátiles y difíciles de manejar.
En números, nueve de cada diez consumidores investigan online antes de comprar en un comercio y el 76% de ellos confía en las reseñas que lee en internet, de acuerdo con el informe Media Essentials de Aleph. Esto implica que muchas veces la presencia que se construyó en las redes sociales es la primera impresión que tendrá un cliente antes de decidirse a comprar.
“La reputación se conforma de lo que haces, de lo que decís y de lo que otros dicen de vos. Esto ya era antes de internet, pero la era digital hizo que esta reputación se vuelva más frágil y volátil, y hay que cuidarla más que nunca. Leemos las reseñas, contamos las estrellas de Google, o miramos los comentarios antes de comprar un producto o servicio. A veces incluso es injusto, porque puede haber una manipulación del ambiente digital, pero sucede e impacta en el negocio. Los emprendedores tienen que trabajar en la identidad digital, porque los consumidores van a prestar mucha atención a lo que otros clientes dijeron del negocio”, dijo Martina Rua, especialista en innovación, durante el sexto capítulo de la segunda temporada de “Manual de Emprendedores”, elaborado junto con Andreani y Personal.
En esa transformación, las redes sociales dejaron de ser canales de difusión y se convirtieron en espacios donde las marcas interactúan de manera permanente con los consumidores, quienes esperan respuestas rápidas, cercanas y personalizadas. Es por esa razón que cada vez hay más emprendimientos que apuestan por tener una fuerte presencia en internet, una herramienta que se convierte en un motor activo de crecimiento.
Para Marcelo Romeo, CEO de la agencia de publicidad Agens, tomar posición sobre un determinado tema puede hacer destacar a la marca y generar que cierto segmento de consumidores se sienta identificado. “Si te querés congratular con todos, probablemente la comunicación sea un poco vaga o gris, no termina enamorando a nadie. No se tiene que contentar a todos, y eso está bien”, explicó. Aunque es un corte de segmento en el mercado y puede representar cierto riesgo, para el especialista también demuestra que el negocio es “auténtico, veraz y con una posición”.
“La gran forma de ser relevante es interpelar las agendas de los consumidores, ser cercano, real y hablar de lo que a la gente le incumbe. Si uno intenta vender un producto y lo hace desde su mirada ombliguista, a la gente no suele interesarle. Hay que encontrar un punto de conexión, y ver cómo ligarlo con el producto. Siempre hay límites, pero se han ido desplazando, e incluso se puede hablar de política como se habla en nuestras casas. Creo que el límite hoy tiene que ver con la ética, el buen gusto, temas condenables que no recomiendo que las marcas se involucren ahí”, desarrolló Romeo, creador de campañas publicitarias como “Paga Dios” o “Motosierra o Licuadora”.
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Sin embargo, aunque las redes sociales permiten masificar el alcance y tener una conexión más cercana con los clientes, también genera que los emprendedores estén más expuestos a las críticas. A esto se le suma que los consumidores tienden más a dejar reseñas negativas que positivas, y una mala racha de malas calificaciones puede perjudicar las próximas ventas del negocio.
“Nosotros si recibimos una crítica constructiva tratamos de corregir. Pero si es una mentira, o solo busca dañarte, saltamos y contestamos irónicamente. No nos quedamos callados y aprendimos a responder, obviamente siempre con altura y desde el respeto. A mí me gusta explicar por qué la crítica que recibimos no tiene sentido. Una vez un comediante nos insultó y nos dijo que le iba a dar un ACV porque vendíamos churros con roquefort, y explicamos que los hacíamos hace 50 años. La respuesta se viralizó, llegó a los medios y hasta fue tema de conversación entre panelistas de España. Ahí me di cuenta que una respuesta subida de tono puede tener un alcance impresionante y, sobre todo, que era gratis", contó Juan Manuel Navarro, dueño de Churros El Topo, quien responde personalmente a esos mensajes.
En el caso de la churrería, hace más de una década que tienen un alto perfil en las redes sociales. Aunque con los primeros tweets virales hubo gente del negocio que se mostró más cautelosa porque “las empresas no responden a la crítica”, la estrategia impactó en las ventas y lo terminaron convirtiendo en parte de la identidad de la marca. Sin embargo, en su caso le huyen a la política como tema de conversación “porque los churros no tienen ideología”. “En redes queremos mostrar una empresa humana, casi nunca hablamos de churros en nuestros posteos”, explicó.
Aunque una queja aislada suma ruido, no necesariamente implica una crisis de reputación. El problema empieza a escalar si ese mensaje negativo se empieza a viralizar, lo hizo una persona con influencia, o genera una cadena de reseñas negativas en la página web. En ese momento, comienza a condicionarse la percepción pública del negocio.
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“En estos casos, los errores más comunes son no reaccionar, agredir al consumidor, o borrar los comentarios. En la era digital nada se borra, vuelve a aparecer y eso puede generar el efecto opuesto, agrandar la conversación hasta que sea una bola de nieve", sumó Rua.
No obstante, para Romeo esas crisis incluso pueden convertirse en una ventana de oportunidad. Para el especialista, la clave es no esperar 24 horas para definir una estrategia porque el daño puede ser más grande, y tomar las críticas constructivas para mejorar como negocio. “Lo que puede ganar un emprendimiento en redes sociales es lo mismo que puede perder. Hoy un pastelero del conurbano puede ser tan o más famoso que el pastelero de la televisión abierta. Es un fenómeno donde ya no mandan quienes tienen más plata, sino quienes tienen la mejor estrategia y están dispuestos a arriesgarse más”, cerró.